A seguir, a Revista EXAME traz o ranking dos dez produtos mais inovadores já lançados por empresas brasileiras. A escolha foi feita por alguns dos mais conceituados especialistas acadêmicos da área de inovação e inclui de uma família de jatos da Embraer a um sabão em pó desenvolvido pela subsidiária da Unilever especialmente para o Nordeste. Mais do que um rol de idéias originais, a lista joga luzes sobre questões enfrentadas pelas empresas e mostra o que o pioneirismo pode significar para o sucesso de um negócio. Na maioria dos casos, as companhias responsáveis pelas inovações se tornaram líderes nesse mercado.
| As grandes idéias lançadas por empresas nacionais nos últimos anos, segundo dez dos maiores especialistas em inovação no país |
| 1º - Aeronaves da família 170/190, da Embraer |
| Principal mérito: ocupou um nicho inexplorado, o mercado de 70 a 110 assentos. Desde o lançamento do produto, em 1999, foram vendidos mais de 400 modelos |
| 2º - Sistema bicombustível da Volkswagen |
| Principal mérito: mudou completamente o mercado de automóveis no Brasil. Hoje, mais da metade dos carros produzidos no país tem o sistema bicombustível |
| 3º - Soja para baixas latitudes, da Embrapa |
| Principal mérito: sementes desenvolvidas pela empresa permitiram o cultivo na região do cerrado, que responde hoje por 40% da produção de grãos do país |
| 4º - Água-de-coco em caixinha da One |
| Principal mérito: aumentou as exportações do produto para os Estados Unidos ao posicioná-lo como um dos concorrentes do Gatorade no mercado de bebidas energéticas |
| 5º - Ecosport, lançado pela Ford |
| Principal mérito: foi o primeiro carro no estilo off-road lançado no país com preço mais acessível que o dos modelos importados |
| 6º - Chapas de aço pré-pintadas, da CSN |
| Principal mérito: o produto possibilita aos clientes ganhos de produtividade, economia de custo de processo e redução de estoque |
| 7º - Exploração em águas profundas, da Petrobras |
| Principal mérito: a tecnologia contribuiu decisivamente para deixar o país próximo da autosuficiência em petróleo e é exportada hoje para outros paíse |
| 8º - Sabão em pó ala, da Unilever |
| Principal mérito: exemplo de sucesso de um produto feito com fórmula e preço sob medida para um mercado específico (no caso, o Nordeste brasileiro) |
| 9º - Software anti-spam da Safestmail |
| Principal mérito: simples de instalar e integrado ao sistema Outlook, tornou-se um dos programas do gênero mais baixados pelos usuários de internet no Brasil |
| 10º - Abertura de latas ploc-off, da Brasilata |
| Principal mérito: além de facilitar o manuseio para os consumidores, a tecnologia permite economia de materiais na confecção de embalagens |
1 Desistiram de esticar o avião
Uma simples adaptação num produto já existente seria suficiente para conquistar um novo mercado? Em 1997, essa era a maior questão não respondida dentro da Embraer. Na época, os engenheiros da empresa haviam começado a discutir o projeto de um avião para ser utilizado em rotas regionais. Uma das possibilidades era esticar a capacidade do modelo 145, com 50 assentos, que a empresa havia acabado de lançar. Aos poucos, essa opção foi abandonada e a Embraer, resolveu investir cerca de 1 bilhão de dólares para fazer um avião completamente novo. Assim surgia a família 170/190, composta de quatro modelos, com capacidade para entre 70 e 110 assentos. Desde 1999, ano de lançamento da nova família, foram vendidas mais de 400 aeronaves.
2 O longo caminho do bicombustível
Em 1998, a Volkswagen desenvolveu um Gol bicombustível para apresentá-lo em feiras internacionais. Parecia uma ótima idéia, mas ela permaneceu engavetada por cinco anos. "Havia um trauma dos consumidores com relação ao carro a álcool e não sabíamos como seriam tributados os bicombustíveis", diz Paulo Sérgio Kakinoff, diretor de marketing e vendas da Volkswagen. Aos poucos, essas questões foram se resolvendo. Primeiro, o governo definiu que os bicombustíveis pagariam alíquota de IPI mais baixa, com os mesmos incentivos dos veículos a álcool. Isso permitiu que a fábrica conseguisse colocar no mercado em 2003 o Gol, Total Flex ao mesmo preço do modelo comum, o que acabou quebrando as resistências ao novo produto. A inovação mudou a cara do mercado brasileiro. As outras montadoras embarcaram na tecnologia e, hoje, mais da metade dos carros sai das fábricas com o sistema bicombustível. A Volkswagen é atualmente a líder desse mercado e trabalha para ser a primeira montadora a instalar essa tecnologia em 100% de sua frota, programando o lançamento do Golf Total Flex para março de 2006.
3 A tecnologia que salvou a lavoura
As sementes do impulso fundamental da indústria de agribusiness nacional foram lançadas quando um núcleo de sete especialistas da Embrapa debruçou-se sobre o desafio de tropicalizar a soja. Planta de origem asiática, ela só se adaptava bem nos estados mais ao sul do país. "Do Paraná para cima, a planta atingia no máximo 15 centímetros, um sexto de sua altura normal", afirma o engenheiro agrônomo José Francisco Ferraz, que fez parte do grupo que tratou do problema em meados da década de 70. Foram necessários anos de pesquisas num banco genético com informações sobre mais de 8 000 tipos de soja até se chegar à planta capaz de evoluir bem em regiões mais quentes. O impacto da inovação foi formidável. De pouco mais de 300 000 toneladas produzidas em 1973, o Brasil saltou para os 53 milhões de toneladas da safra atual.
4 Água-de-coco para exportação
Ao olhar o mercado americano de produtos naturais, com faturamento estimado em 42 bilhões de dólares por ano, o jovem empresário Rodrigo Veloso, de 26 anos, não entendia como o consumo de água-de-coco embalada em caixas ou garrafas era quase irrisório nos Estados Unidos. "Só os latino-americanos compravam", diz. Para resolver o problema, ele criou em 2004 um plano de marketing para posicionar o produto no mesmo nicho de mercado de bebidas isotônicas, como o Gatorade. No começo de 2005, o plano saiu do papel, com a criação da One Natural Experience (ONE), empresa com escritórios em Belo Horizonte e Los Angeles. Anúncios em jornais locais e nos pontos-de-venda enfatizam as vantagens da ONE sobre as bebidas isotônicas. As exportações do produto começaram em fevereiro, com um lote de 10 000 unidades, e vêm evoluindo a um ritmo impressionante. "Devemos fechar o ano com uma média de 500 000 unidades por mês e há potencial para multiplicar por seis esse volume em 2006", afirma Veloso.
5 Off-road popular
A imagem de um veículo utilitário esportivo está ligado a veículos com motores possantes, interior luxuoso e tração 4x4 para enfrentar terrenos acidentados. Assim é nos Estados Unidos, onde o conceito surgiu. Em pesquisas realizadas em 1998, a Ford detectou que a fórmula, com algumas adaptações, poderia transformar-se num sucesso de vendas no mercado brasileiro. Surgia, assim, o EcoSport. No projeto, os técnicos da montadora investiram no design externo, com linhas agressivas, e economizaram no acabamento interno, para lá de espartano. Foi um sucesso. O pioneirismo ajuda o modelo da Ford a se manter até hoje na liderança desse mercado. São mais de 80 000 unidades vendidas por ano, quase o dobro da média registrada em 2003, ano de lançamento do EcoSport.
6 Chapas de aço sob medida
Com o lançamento, em 2003, das chapas de aço pré-pintadas, a Companhia Siderúrgica Nacional (CSN) mostrou que é possível a uma empresa de commodities fazer produtos com maior valor agregado. "Essa mudança exigiu uma alteração considerável de mentalidade da empresa, dos executivos à equipe de vendas", diz Luiz Fernando Martinez, diretor comercial da CSN. "Estávamos viciados em trabalhar apenas na base 'toneladas de aço produzidas por hora' como critério de eficiência." As chapas de aço pré-pintadas custam em torno de 1 200 dólares a tonelada, quase o dobro de uma chapa comum. Sua principal vantagem é que podem entrar direto na linha de produção dos clientes, economizando tempo e eliminando gastos como a manutenção de linhas de pintura dentro das fábricas.
7 Investimento em águas profundas
Vale investir alto numa nova tecnologia para acelerar a produção ou esperar alguns anos para comprá-la depois que ela já estiver disponível no exterior? Em meados dos anos 80, com a descoberta de grandes reservas na bacia de Campos, no Rio de Janeiro, a direção da Petrobras se dividia entre essas duas correntes. Venceu a ala que defendia o desenvolvimento nacional da tecnologia. Na época, foram investidos 700 milhões de dólares no projeto. O resultado apareceria anos depois. Até o fim de 2005, a Petrobras, deve anunciar a auto-suficiência em petróleo. Mais de 70% da produção é retirada do fundo do mar, o que faz da empresa a líder mundial nessa tecnologia.
8 Imersão no Nordeste
Conquistar os compradores de baixa renda continua sendo um desafio para a maioria das empresas. Uma experiência bem-sucedida da unidade brasileira da Unilever, mostra que, muitas vezes, é necessário fazer um trabalho de imersão na realidade desses consumidores para aprender a se comunicar com eles, despir-se de preconceitos e, sobretudo, desenvolver o produto certo para esse tipo de consumidor. Foi assim com o sabão em pó Ala, lançado em 1996, que ampliou o poder de penetração da Unilever. no Nordeste brasileiro. A empresa só conseguiu desenvolver a marca depois de despachar para a região uma equipe de profissionais de diversas áreas, que passou seis meses por lá conhecendo os hábitos dos consumidores. Entre outras coisas, eles notaram que detergentes acondicionados em caixas de papelão eram desastrosos para donas-de-casa acostumadas a lavar a roupa à beira do rio. O Ala chegou ao mercado embalado em sacos plásticos, muito mais resistentes.
9 Negócio anti-spam
O empresário Oswaldo Romano Junior sempre se incomodou profundamente com os spams que iam parar na sua caixa de correio eletrônico. No ano passado, ele transformou essa irritação no SafestMail, um programa anti-spam para o sistema Windows que está fazendo sucesso na internet. Em pouco tempo de vida, a versão gratuita do produto acumulou 250 000 usuários, tornando-se um dos softwares mais baixados no Brasil nessa categoria. Além de simples de instalar, o SafestMail permite que o usuário determine previamente a lista de usuários autorizados e tem quatro níveis de proteção contra spams (os principais concorrentes possuem apenas três). Nos últimos tempos, Romano passou a vender versões pagas e mais sofisticadas do produto para as empresas, ao preço de 40 reais por ano cada licença.
10 Time de inventores
No comando desde 1997 da Brasilata, uma das maiores fabricantes brasileiras de latas de aço, o executivo Antonio Carlos Teixeira Álvares gosta de dizer que o maior feito de sua gestão foi ter formado um time de 900 inventores. Esse número corresponde ao total de funcionários da companhia. "Estimulamos as pessoas a dar idéias e temos um sistema eficiente de coleta e análise de sugestões para novos produtos e processos", diz ele. Nas fábricas, há uma série de quiosques espalhados para coletar as idéias dos funcionários. Elas já se transformaram em 45 patentes registradas no Brasil e no exterior, como a do sistema de abertura de latas ploc-off, que facilita o manuseio, ajuda na conservação dos alimentos após a primeira abertura e economiza material na produção da embalagem. De onde saiu a idéia? "Foi de uma funcionária do nosso departamento de recursos humanos", diz Álvares.
Os especialistas que participaram da votação: Anna Goussevskaia (Fundação Dom Cabral-MG); Fernando Mindlin Serson (FGV-SP); Francisco Emilio Baccaro Nigro (USP); José Antônio Lerosa de Siqueira (USP); José Augusto Corrêa (FGV-SP); Ladislas Dowdor (PUC-SP); Moacir de Miranda Oliveira Júnior (FGV-SP); Paulo Henrique Sandroni (PUC-SP); Rafael Telo (Fundação Dom Cabral-MG); Tales Andreassi (FGV-SP)
Fonte: Revista EXAME
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